Vol.247-2 「地域ブランド」の伝道師
公益財団法人 山梨総合研究所
主任研究員 森屋 直樹
１．はじめに
2014年11月に「まち・ひと・しごと創生法[1]」が制定された。これを受けて、政府が「地方創生元年」と位置付けた2015年度から4年が経過しようとしている。これまで地域で生活する定住人口の増加や、観光等で一時的に訪れる交流人口の増加に多くの自治体が取り組んでいるが、その成果については評価が分かれているところである[2]。
今や当たり前の様に使われる「地方創生」という言葉であるが、前述の「まち・ひと・しごと創生法」では、「急速な少子高齢化の進展」や「東京圏への過度の人口集中」を是正するため、「活力のある地域社会の形成」（まち）、「地域社会を担う多様な人材の確保」（ひと）、「地域における魅力ある就業機会の創出」（しごと）を目指しているものであり、決して移住者や観光客の増加だけを目的にしている取り組みではないことは肝に銘じておく必要がある。
地方創生の取り組み概要について
そもそも、日本全体の人口減少が進む現状において、地域レベルで定住人口や交流人口の増加を目指すことは、ある部分では、地域間における人口の奪い合いを意味しており、公営住宅の建設や通勤・通学にかかる交通費補助などによる移住・定住の促進や、観光施設の改装や地域PR動画の作成などによる観光客の誘致などといった取り組みに多額の予算を投入することは、逆にその地域社会の持続可能性に課題を残すだけでなく、競争それ自体も、その地域の財政規模によって左右されてしまうことが容易に想像できよう。
そんな中、山梨県などの行政規模が比較的小さい地方が創生するためにはどうすればいいのか。政府が公表する優良事例を参考としたイベント開催や情報発信、設備投資などの事業メニューの実施だけで地方創生につながるのか。人口の増減という表面だけにこだわり、山梨から出て行く人を減らし、山梨に入ってくる人を増やそうとするが、その人たちの意思はどうなのか。そして、そもそも山梨で暮らし続けている人たちは蚊帳の外なのか。
先日、県外で暮らす幼馴染から、現在の職場や隣近所の方々と山梨の話題で盛り上がることがあるという話を聞いた。そのとき、おそらくその話題の中心にある「山梨の魅力」を磨くことこそが、地方創生の根幹にすべきではないかと考えた。
そして、その「山梨の魅力」が衆目を集めることになれば、移住を検討している人や観光を企画している人たちが自ら山梨を選択する理由となり、多額の経費をかけなくとも地域社会が持続可能となるのではないか。何よりも実際に「山梨の魅力」に磨きをかけるのは、いま地域で生活している人たちであり、これはまさに地域社会全体で地方創生に取り組む「仕掛け[3]」となり得るのではないか。
このような問題意識に立ち、本レポートでは「山梨の魅力」を磨くことに焦点をおき、その取り組みの代表例として「地域ブランドの確立」に改めて着目し、主に行政的な視点を中心として、これまでの取り組みや課題、その解決策について考察を行うことを目的とする。
２．「地域ブランド」について
「地域ブランド」という言葉は、正直なところ、使い古された感が否めない。
例えば、山梨県立図書館の蔵書検索において「地域ブランド」という言葉を検索すると、2006年以降に出版された書籍が数多く登録されている。国や県の資料としても、内閣府が地域経済の総合的な把握と問題点の指摘を目的として例年公表している報告書「地域の経済[4]」で「地域ブランドの確立による地域経済の活性化」が目次項目で示されたのが2005年である。また、2007年に山梨県が策定した「やまなしブランド戦略[5]」では2004年に経済産業省が作成した「地域ブランド化」の概念図が引用されていることからも、「地域ブランド」という言葉は概ね15年ほど前から注目されてきたと言えよう。この背景には2005年に商標法が一部改正され、地域団体商標制度が導入されたことが大きい。
ただ、一言で「地域ブランド」と言っても、その概念は多様である。
国における「地域ブランド」の概念について概略すると、2005年商標法の一部改正の際は「地域名と商品名からなる商標を当該地域の産品等に用いる」ことと「地域ブランドとして地域経済を活性化させる」ことと関連付けて説明しているのみであり、やや一方通行的な印象は拭えない。
内閣府の「地域の経済2005」では、「地域ブランドとは、地域＋商品・サービスを名称とすることによって、それ自体を一体化して、商品・サービス、ひいては地域そのものの価値を高めようとするもの」と説明し、単なる名称だけに留まらず、地域の価値向上までを含んだ概念を示している。
2008年に農林水産省のワーキンググループがまとめた報告書[6]によると、「地域ブランド化」の定義として、「『地域』で生み出される商品・サービスのブランド化」と「その『地域』の背後にある地域イメージのブランド化」が相互に影響し合って形成されるものとし、商品・サービスと地域イメージの関係性について踏み込んでいる。
なお、山梨県が「やまなしブランド戦略」で準拠している、2004年に経済産業省が知的財産戦略本部・コンテンツ専門調査会に提出した資料では、「地域ブランド化」について、「（Ⅰ）地域発の商品・サービスのブランド化と（Ⅱ）地域イメージのブランド化を結びつけ、好循環を生み出すことで、地域外の資金・人材を呼び込むという持続的な地域経済の活性化を図ること」と説明し、商品・サービスが地域イメージを強化し、強化された地域イメージが商品・サービスの付加価値を高めるという循環に着目している。
代表的な地域ブランドの定義について
資料：知的財産戦略本部コンテンツ専門調査会日本ブランド・ワーキンググループ（第1回）資料５[7]より一部抜粋
その他、民間企業や書籍などでもさまざまな「地域ブランド」に関する定義が存在している。
その代表的な例として、毎年、独自調査に基づいた地域ブランドランキングを公表し、自治体にとって関心の高い指標を提供している株式会社ブランド総合研究所では、「地域ブランド」について、「地域の特長を生かした“商品ブランド”」と「その地域イメージを構成する地域そのもののブランド」の2つがそれぞれバラバラではなく、互いに好影響をもたらしながら、良いイメージ、評判を形成している場合と定義している[8]。
本レポートでは、これらの多様な定義を参考として、「地域ブランド」について、地域の特産品や優れた技術・サービス、名所旧跡、歴史・文化、気候風土などといった「高付加価値な地域資源」だけで構成されるものではなく、その地域が有するイメージや体験・経験からの印象などの「際立つ地域の魅力」と相互に好影響を与え合うことで醸成されるものとし、それが持続的に消費者等に受け入れられる状態にいたることを「地域ブランドの確立」と定義する。
地域ブランドのイメージ（筆者作成）
３．「地域ブランドの確立」を支える行政制度
「地域ブランド」とは「地域資源の高付加価値化」と「地域の魅力向上」の好循環により醸成されるものであり、それが消費者などに持続的に受け入れられることを目指す「地域ブランドの確立」に対して、これまでさまざまな取り組みが全国各地で実施されており、地域振興や地方創生との絡みでも読者もよく耳にしていると思われる。
その全容を示すことは困難であるが、例えば中小企業庁が開設する中小企業支援サイト「ミラサポ[9]」には、経営相談から金融支援、商品開発・販路拡大、知的財産権の保護など、地域資源を活用する際の様々なビジネスシーンを網羅するトータルな支援メニューが掲載されている。
本章では、「地域ブランドの確立」の取り組みとして比較的新しく、また、商品・サービスの生産者・提供者といった、地域で生活する人たちが主体となった取り組みとして、（１）地域の特徴が生産物の品質に結びついている地場産品に対して地域名を冠する表示を国が認め、それを排他的に保護する「地理的表示制度」と、（２）特定の地域資源を活用する事業者に対して、地域を挙げてその活性化を支援することを明言する「ふるさと名物応援宣言」の２つの制度について、その概要や事例を紹介する。
（１）地理的表示制度
地理的表示制度は、地域に存在する伝統的な生産方法や気候・風土・土壌などの生産地等の特性が、品質等の特性に結びついている産品に対して、その地名と合わせた名称を知的財産として認め、国が排他的に保護する制度[10]であり、酒類については国税庁が、酒類以外については農林水産省が管轄している。
もともとWTO（世界貿易機構）の発足に際して、ぶどう酒と蒸留酒の地理的表示の保護が加盟国の義務とされたことから、1994年に国税庁が制定していたもので、その後2015年にすべての酒類が対象となるとともに、酒類以外の食用農林水産物や非食用農林水産物の一部も対象とされている。2018年末時点で酒類では10件、酒類以外では73件が登録されている。
山梨県内では、食用農林水産物や非食用農林水産物での登録はまだ無いが、酒類に関しては、日本を代表するワイン産地という地域の特徴に基づいて、「ぶどう酒」（以下、分かりやすく「ワイン」と表示する）区分における日本全国で初となる地理的表示「山梨」が2013年７月に登録されている。(なお、2018年6月にはワインの第２弾として地理的表示「北海道」が登録されている。)
このワインの地理的表示「山梨」は山梨県ワイン酒造組合が自分達のワインの歴史、品質・特徴、山梨という生産地と正面から向き合い、その産地ブランド保護に強い意識を持って申請して登録されたものであり、産地ブランドとして定義する「生産基準」を明確に定め、山梨県ワイン酒造組合内に設置されている「地理的表示『山梨』管理委員会」による官能審査を含む厳格なチェックによってその品質が管理されている[11]。
なお、この「管理委員会」が認定したワイン以外は、消費者に地理的表示「山梨」の認定を受けたワインと混同させるような表記をすることは禁止され、国内では国税庁が取り締まるほか、海外においてもWTO加盟国では相互の地理的表示制度を尊重し合うこととなっており、国内外における産地ブランドの保護徹底が実効性を持つ制度としても運用されている。
ただし、この地理的表示制度自体が一般消費者にまだまだ周知されていないという課題もある。
そのため、山梨県ワイン酒造組合では、国内で初となるワインの地理的表示「山梨」の登録以降、その管理委員会による管理徹底とともに、地理的表示制度自体の消費者への認知度向上の取り組みも開始し、行政機関やワイン産業振興団体などと協力し合いながら、消費者が一目で認定ワインか否かを識別できるための「統一ロゴ」（GI.Yamanashi）を導入したり、一般消費者を対象に、ワイナリー担当者と直接交流しつつ、地理的表示「山梨」について学べるセミナーイベントを2015年から毎年開催しており、山梨ワインという地域資源の付加価値向上とワイン産地山梨という地域の魅力向上の相乗効果による「地域ブランドの確立」に向けた取り組みを推進している。
GI.Yamanashi統一ロゴ
地理的表示「山梨」の普及イベント（ともに筆者撮影）
（２）ふるさと名物応援宣言
ふるさと名物応援宣言とは、地域資源を活用した「地域ブランド」づくりについて、その考え方や方向性を事業者や支援機関、住民など地域の幅広い関係者が共有し、互いに連携しながら、地域内外に情報発信していくために、地元自治体が連携の軸となり、地域を挙げて支援を行う「ふるさと名物」（地域資源を活用した商品・サービス（群））を特定するための取り組みである。
この宣言をおこなうことで、その「ふるさと名物」を活用する地域の事業者が事業資金の融資や知財保護に関して国からの支援を受けられるほか、その地域を挙げて応援する地域資源に関する情報を国が発信する機会を提供したり、「地域ブランドの確立」に向けた人的支援を受けられるなど、その地域資源を活用した商品・サービスの生産者・提供者だけでなく地域全体に対する様々な支援を提供する制度である。
ふるさと名物応援宣言事業の概要について
ミラサポのHPによると、2015年8月の第1号宣言から、本レポート執筆時点（2019年2月末）で、全国190市区町村で201の「ふるさと名物応援宣言」が行われており、山梨県でも５市２町（甲州市、富士川町、市川三郷町、山梨市、甲斐市、甲府市、北杜市（宣言順））が宣言している。
その第１号の宣言となった甲州市の甲州ワインとワインツーリズム、富士川町の「落語のまち」観光プログラム、「落語」関連商品などのほか、ブドウや桃といった果樹や、地酒やミネラルウォーター、和紙や印章といった伝統産業など、それぞれの地域で長年培われてきた多様な地域資源に対して、地域を挙げて応援していく意思が示されている。
なお、今年に入ってからも全国的に次々とふるさと名物応援宣言が増え続けていることから、各地域の注目度が高まっている取り組みと言えよう。
山梨県内におけるふるさと名物応援宣言一覧
以上、2つの行政制度についてその概要を紹介したが、当然ながら行政機関が地域資源を活用して地域経済の活性化を目指す取り組みはこの他にも多く存在している。
例えば、商品開発や需要開拓の分野では、ふるさと名物応援宣言とも関連付けられている「地域資源活用事業[12]」がある。これは、地域資源を活用して商品の開発・生産、サービスの提供、需要の開拓等の取り組みを行う中小企業を国が支援する事業である。また、高品質化や品質保証の分野では、ワインにおける甲州市原産地呼称ワイン認証制度[13]やその他食品を含む長野県原産地呼称管理制度[14]など自治体独自の取り組みもあり、また販路開拓の分野においては、国外との人や産品、サービスの流通活性化を目指すJAPANブランド育成支援事業[15]やJETROによる海外見本市出展支援事業など、行政サービスは充実しており、これらを積極的に活用して成果を出している事例が山梨にも数多くある。
しかし、このように商品・サービスの生産者・提供者に用意されているメニューやそれを活用して努力している事業者の活動を目にするたびに、応援したいという気持ちが強く出る一方で、自分自身の生活とは別の世界の話だと感じるのは筆者だけだろうか。
もちろん、事業者の方々の汗の結晶である取り組みが、山梨という地域の魅力向上につながることを勝手に期待し、新たなチャレンジ等にワクワクさせられることは事実である。ただ、当事者以外で、成功すれば諸手を挙げて喜び、なかなか成果が出なかったり、事業を中断せざるを得なかったときに涙を流して悔しがる人がどれほどその地域にいるだろうか。
「地域ブランド」とは、「地域資源の高付加価値化」と「地域の魅力向上」が両輪のごとく相互に影響を及ぼし合って醸成されていくことは先に定義したとおりである。しかし、商品・サービスの生産者・提供者の努力や関係者の協力によって「地域資源の高付加価値化」は進んでいるものの、「地域の魅力向上」という点については、先ほどの様な、当事者・他人事という意識のギャップが地域にわだかまっており、それを解消していかなければ「地域ブランドの確立」にはつながっていかないのではないかと考えている。
４．「地域ブランドの確立」に向けて
前章の最後で取り上げた「地域ブランドの確立」における課題解決の糸口を探るために、2018年11月に先進地視察を実施した。
視察先の選定については、山梨県が生産量・収穫量日本一であるぶどうやもも、すももなどの果樹や、ミネラルウォーター、日本ワインなどの「食品」に着目し、豊富な海の幸・山の幸に恵まれるとともに、「日本三大酒どころ」の一つであり独立行政法人酒類総合研究所が所在する広島県、そして、同様に山梨県が甲斐絹や郡内織物の産地としての歴史を紡ぎ、近年「地域ブランドの確立」の取り組みが活性化している「織物」に着目し、良質な水と受け継がれた高度な技術に裏付けられた品質が今や世界的なタオルブランドとして確立している愛媛県今治市を選択し、独立行政法人酒類総合研究所、広島県ひろしまブランド推進課、今治市商工振興課から、行政関係機関という立場で「地域ブランドの確立」に向けて取り組む事例についてヒアリングをおこなった。
（１）広島県における取り組み
中国地方の中心都市である広島県は、源平の時代に建立された厳島神社や人類にとって忘れてはならない原爆ドームといった世界遺産をはじめとした歴史文化史跡、瀬戸内海と中国山地からもたらされる海の幸・山の幸、そして広島東洋カープなどのプロスポーツチームや自動車メーカーのマツダなどといった日本全国に認知されている企業など、多くの地域資源を有している。
特に食品に関しては、日本一の生産量を誇る牡蠣やレモン、地域住民に愛され続けてきた広島風お好み焼きやせんじ肉、そして京都の伏見、兵庫の灘と並ぶ「日本三大酒どころ」に数えられる東広島市西条の日本酒などを抱え、広島県は、国内外から多くの観光客を惹きつける、食材の宝庫である。
広島県の位置
広島県庁
広島県では、これらの地域資源が単語としては高い認知度を有しているものの、地域の魅力につながるストーリー性に乏しいという分析に基づき、2014年に「ひろしまブランドコンセプトブック」を作成[16]し、「ひろしまらしい物語」を感じられる4つのコンセプト「自然と都市が融合した暮らし」「創造性あふれる次世代産業」「平和への希望が集う場所」「内海と山々が織りなす食文化」にまとめ、これらを連動させたブランド・ステートメントに基づいた「地域ブランドの確立」に向けた取り組みを開始している。
広島ブランドについて
その中で、「食品」に関する「内海と山々が織り成す食文化」の取り組みとして、今回注目したのが「食の魅力向上事業[17]」と「日本酒ブランド化事業」である。
「食の魅力向上事業」では、広島の食文化の発展とブランドイメージの向上を図るために、若手料理人を対象とした「ひろしまシェフ・コンクール」と「ひろしま和食料理人コンクール」を開催しており、「シェフ・コンクール」の成績優秀者３名には、海外レストランでの修行を、その経費として最大3年間月額20万円を貸付けることにより奨励し、修行を終えて帰国してから8年以上県内の料理店等で就業または自身で開業した場合に貸付全額の返還を免除することで、県内の料理人の育成・定着を目指している。
一方、「和食料理人コンクール」の成績優秀者3名には、国内外で開催される広島県主催のイベントにおいて自身の優れた技術を通して広島の食の魅力を発信する機会や、「シェフ・コンクール」の優秀者とともに、「食育出前講座」で小中学生に地域の食の魅力を伝える機会を提供している。
なお、広島県ではこれら「料理人育成」を単語としてではなく、地域の魅力向上というストーリーに結びつけるため、様々な地域資源と連携させた食イベントを2018年から開催している。
広島県尾道市にある国宝「浄土寺」を会場に、広島県ゆかりの陶芸家らによる食器に盛られた広島県産の魚料理や肉料理のフルコースを、フランス人シェフや広島県で活躍する若手料理人らが提供する「国宝での期間限定レストラン」イベント[18]は、参加者に五感すべてで広島という地域の魅力を感じることができる内容となっている。 また、県内8つのレストラン等を舞台に、地域の「食」に関わる正しい理解を得る機会や、料理人や生産者など食の関係者に新たな出会いや交流を深め研鑽する機会の創出を目指すイベントとして「ひろしまプレミアムレストラン」[19]を開催するなど、「食材」を中核に地域資源の付加価値を地域の魅力向上につなげようという取り組みが積極的に展開されている。
国宝での期間限定レストラン2018
ひろしまプレミアムレストラン
「日本酒ブランド化事業」も、「日本三大酒どころ」の一つである西条（東広島市）が培ってきた歴史、文化、伝統、技術を活かした「地域ブランドの確立」の取り組みである。
広島県東広島市の内陸部に位置する西条地域は、西国街道の要所に当たり、清冽な水、寒暖差の大きな気候、良質な米など、高品質な日本酒造りに必要な条件が揃ったことから、昔から多くの蔵元が集積している。特に、同じ東広島市の海沿いにある安芸津の「軟水醸造法」が西条に伝わり、それ以降の醸造技術の革新や酒米の品種改良などにより、日本酒の銘醸地として全国的な認知度を有するにいたり、現在も国の専門研究機関である独立行政法人酒類総合研究所が所在するなど、「酒都・西条」はこの地域の魅力を表す大きな地域資源となっている。
独立行政法人酒類総合研究所は国の唯一の酒類に特化した試験研究機関であり、「酒税の適正課税及び適正表示の確保」「酒類の品質及び安全性の確保」など酒類業の健全な発展に資する業務や日本産酒類の特性及び魅力の発信による「日本産酒類の輸出促進」とともに、「地域振興の推進（地域ブランド確立のための支援）」などを業務としている組織である。
ただ、国の試験研究機関であることから、主体的に特定地域の魅力向上に取り組むというのではなく、各地域の事業者が自分達の商品・サービスの付加価値を磨く際に、科学的見地でそれを「支える」存在に徹している。
しかし、地元地域にとっては、全国で唯一の国の試験研究機関が所在していることが、地域資源の付加価値向上の一つの要因として認識されていることも事実であり、毎年JR西条駅前で開催される「酒まつり」ではブース出展を通じてその所在を来場者にPRしているほか、酒類総合研究所が開催する全国新酒鑑評会は5,000人以上が全国から地域に集まる機会となっていることからも、地元地域の「地域ブランドの確立」に大きな存在であると言えよう。
酒類総合研究所
JR東広島駅の展示
このような「酒都・西条」を抱える広島県で2014年5月に立ち上がったのが「広島県日本酒ブランド化促進協議会」（以下、「協議会」と表記する。）である。これは日本酒の国内消費が低迷する中、日本食の人気向上により日本酒の海外輸出量が増加傾向にあることから、広島県内の９つの蔵元がメンバーとなり、事務局を担う広島県や、酒類総合研究所やジェトロなどの支援機関が共同で海外展開等を支援することで、広島県産の日本酒を国内外でブランド化していくことを目的に設立されたものである。
協議会では美食の国フランスを主要ターゲット国に定め、「販売チャネルの確立」「エデュケーション」「最終消費者の掘り起こし」「継続的なブランド確立の取り組み」という4段階の輸出促進のロードマップを設定、現地酒類卸売会社と提携したフランスでの広島県産日本酒の商談会や日本酒展示試飲会への出展や現地料理学校との提携による「広島日本酒セミナー」の開催、在仏日本大使公邸での広島フェアの開催や現地メディアでの情報番組制作など、計画的な販売促進プロジェクトを展開し、認知度向上、輸出拡大ともに一定の成果を出している。
なお、協議会では今後の課題として、小売レベル（ワインショップやレストラン等）で店員などが説明をしながら販売できる体制づくりを挙げている。これは、前述の「料理人育成事業」でも同様であるが、地域資源の高付加価値を消費者に丁寧に伝えられる体制の構築を目指すものと考えられる。
また、ヒアリングでは確認できなかったものの、「ひろしまシェフ・コンクール」の優秀者の多くがフランスで修行をしていることを鑑みると、フランスという共通軸にひろしま料理と日本酒が展開されている構図は非常に戦略的で効果的な取り組みだと言える。
（２）愛媛県今治市の取り組み
瀬戸内海に面した愛媛県今治市。広島県尾道市としまなみサイクリングロードでつながる愛媛県第二の都市は、海水を堀に引き込んだ今治城が所在する歴史の深さを有するとともに、長く造船業などが産業を牽引し、2017年の製造品出荷額では県庁所在地である松山市のみならず四国各県の県庁所在市を上回る、四国の市町村で一番の工業都市である。
愛媛県今治市の位置
今治市役所
その他、ゆるキャラで人気の「バリィさん」や元サッカー日本代表監督が監督を務めるプロサッカーチームのFC今治、JAの直売所「さいさいきて屋」など、全国的に知られる地域資源がある中で、近年最も目や耳にするのは「今治タオル」であろう。
西日本最高峰である石鎚山に隣接する高縄山系から流れ出す豊富な伏流水は、硬度が低くて不純物が少なく、タオルの生産加工の工程である生地の晒しや染め、糊つけ・糊抜きに必要な水量だけでなく、タオル生地の白度や発色、柔らかさに特長をもたらし、また今治市の温暖で晴れた日が多いという天候が糸や生地の天日干しに適していることなどもあり、現在も日本最大のタオル産地であり続けている。
その日本最大のタオル産地も、社会経済のグローバル化の進展による安価な輸入タオルとの競合に晒されて、2000年のピーク時には約500社存在したタオル生産工場も2009年には約5分の1まで減少するなど産地消滅の危機に直面していた。そんなタオル産業を世界に名だたるブランドとして輝きを取り戻させたのが、2006年にスタートした「今治タオルプロジェクト[20]」である。
これは国が推進するJAPANブランド育成支援事業を当初の3年間活用して、地域のタオル生産事業者で構成される今治タオル工業組合が「ブランドロゴマーク作成」「新商品開発」「産地作り」「プロモーション」「海外展示会への出展」といった5つのテーマでの取り組みを開始、著名なクリエイティブディレクターがプロジェクト全体監修として加わり、今では「今治タオル」は世界的なブランドとして認知されるまでの輝きを放つに至っている。
もちろん、「今治タオル」のブランドはその厳格なまでに規定され遵守されている品質基準に裏付けられたものである。それはタオル特性や染色堅ろう度、物性、有機物質について、細かく基準が設けられており、例えばタオル特性の吸水性については日本工業規格（JIS）で定められた沈降法で「5秒以内」とされ、しかも「未洗濯」と「3回洗濯」の両方に合格する必要があると明記されている。これは一般的なタオルの60秒よりも大幅に吸水性が高い品質であることを示している。
なお、実際に消費者が手にとってその品質基準を体感できるように、今治タオル工業組合が所在するテクスポート今治[21]の敷地内には今治タオルLABが設置され、その歴史や製造工程の解説と合わせて吸水性を試してみることも出来るようになっているなど、消費者にその品質を分かりやすく伝えようという配慮がなされている。
今治タオルLAB
LAB内の品質体験コーナー
その取り組みの中で、筆者が特に注目しているのは、「今治タオルプロジェクト」がスタートした2年目である2007年から、生産者と消費者をつなぐ販売店スタッフなどを対象とした「タオルソムリエ資格制度[22]」を独自に展開していることである。
これは、今治タオルの品質、地域特性などのストーリーを正しく理解した上で、消費者のニーズに適したタオル選びに貢献するとともに、生産者に対しても消費者ニーズの傾向をフィードバックする役割も期待されており、年1回の資格試験の合格率はこれまで13回通算で56.3%と狭き門となっている。
グローバル化が進み、インターネットショッピングも一般的となった現代において、生産者の伝えたい情報をしっかりと消費者に伝え、また消費者とのやり取りから感じ取れた多様なニーズを生産者にフィードバックできる橋渡し役は今後ますます重要な存在となってくることは明白である。
このほか、「今治タオルプロジェクト」では、タオル産業の将来を見据え、自主的に厚生労働大臣認定社内技能検定制度の取入れを進め、若手職人の技能向上、熟練職人から世代を超えた技術の継承などに力を入れていることなど、地域資源の将来を見据えた取り組みも進められている。
なお、この事業者主体の「今治タオルプロジェクト」に対する行政の役割も大きい。
今治市役所では地域産業を守るために、今治タオル工業組合による国のJAPANブランド支援制度の活用を支援しているほか、「今治タオルプロジェクト」が進むのに合わせて、市のタオル関連イベント（タオルマラソン事業など）の実施、海外商標調査や市場パトロールなどといったブランド管理への経費支援など、黒子役に徹して支援を行っている。
そして、今後の取組方針として、2017年9月に今治タオル製品や今治タオルに関する産業観光などに対して「ふるさと名物応援宣言」を出していることも含め、今治タオルという「地域資源の高付加価値化」を今治という「地域の魅力」につなげるための取り組みを「オール今治」で進めていくことが示されている。
５．「地域ブランド」の伝道師
今回の広島県と愛媛県今治市への訪問ヒアリングでは、各地域に根ざしている地域資源を「地域ブランド」として確立させる取り組みが進められているなかで、「食材」や「タオル」という「地域資源の高付加価値化」を進めつつ、次なるステージとして、その地域資源をいかにして「地域の魅力向上」につなげていくかに注力していくタイミングにあるとの印象を受けた。
改めて繰り返すまでもないが、「地域ブランド」とは地域資源を活用した商品・サービスの高付加価値化と、地域の魅力の向上が相互に好影響を及ぼし合って確立されるものである。その視点に基づいて、それぞれの取り組みを概観したときに、ポイントとして浮かび上がってくるのは料理人やタオルソムリエという人材を育成している点である。
彼ら彼女らは、高付加価値な地域資源の生産・提供という点に限れば、ある意味二次的存在と言える。しかし、その地域資源の品質やその背景にあるストーリー性に対して深い理解を有すること、消費者がその高付加価値化された地域資源に触れる場には必ず存在すること、商品・サービスの生産者・提供者のこだわりや関連する地域全体の魅力などを消費者に直接伝えることができることなどから、「地域ブランドの確立」に関して非常に大きな役割を担っていることは否定できない。
そして、特に「直接伝える」という役割は、決して地域外の消費者に限定されたものではなく、地域で生活するすべての人々に対しても遺憾なく発揮され、筆者が「地域ブランドの確立」に関して感じていた、地域内にわだかまる当事者・他人事という意識のギャップの解消にもつながっていくことが期待できる。
もちろん、全国各地で「ふるさと観光大使」や「地域資源コンシェルジュ」などという人材活用・育成の取り組みがすでに存在していることは承知している。ただし、高付加価値化された地域資源を地域の魅力向上につなげていくためには、より深くその品質や魅力を理解したうえで、消費者に正確に理解してもらえるために、一方通行的な情報発信ではなく、双方向的なコミュニケーションなどで情報伝達できる人材こそが重要となってくると考えている。
さらに、この地域資源の付加価値を地域内外の消費者に情報伝達できる人材、言うなれば「地域ブランドの伝道師[23]」と呼ぶにふさわしい人材の活躍領域は、決して商品・サービスの生産者・提供者サイドから消費者への一方通行的な情報伝達だけではなく、多様化し成熟化していく消費者のニーズを生産者・提供者にフィードバックすることも期待できるとともに、各地や各資源の伝道師達がその品質に関する知識や消費者トレンドを情報交換して共有することで、１つの地域資源という存在をいくつも掛け合わせて、地域全体の魅力を様々な分野から複合的に情報伝達させていくことも可能となる。
これまで、「地域ブランドの確立」という取り組みでは、どちらかというと商品・サービスの生産者・提供者に重点が置かれてきた。「地域ブランド」の両輪の一つである「地域資源の高付加価値化」においては大きな成果を挙げており、今後も引き続き積極的な取り組みが期待されるところである。
ただ、両輪のもう一つである「地域の魅力向上」に関して言えば、商品・サービスの生産者・提供者だけの取り組みでは不十分である。やはり、地域資源の品質と地域の魅力を消費者に関連付けて情報伝達できる人材とともに、地域内にわだかまる当事者・他人事という意識のギャップを解消して地域住民全体で地域の魅力向上に取り組む道程を示す人材である「地域ブランドの伝道師」と呼べるような人材の育成・確保が急務であろう。
「地域ブランドの伝道師」の役割イメージ
６．おわりに
地方創生の切り口の一例として、「地域ブランドの確立」に焦点を当てて持論を述べたところである。
ただ、本レポートでは、国などの定義に基づき、地域資源の高付加価値化と地域の魅力向上の相互作用が好循環していく点に焦点を絞って調査、紹介しているが、「『地域ブランド』って本当に地域資源に限定される話なのか」という疑問も拭えない。
「地域の魅力」だけを考えると、目に見える事物だけでなく、そこで流れる時間の速さや人々のふれあい、大切な人と過ごす思い出など、まさに十人十色であろう。そして仮にそれが地場産品やサービスの提供に留まらない範囲を含むのであれば、「地域ブランドの確立」の取り組み主体は、商品・サービスの生産者・提供者だけでなく、その地域で生活する人、その地域を訪問する人、その地域から出てきた人など、地域に関係するすべてのプレーヤーが関係していることを意味するのではないか。
もちろん、これは少し飛躍しすぎているかもしれない。ただ、前章でその役割の重要性を指摘した「地域ブランドの伝道師」のような人材が、日々情報伝達の取り組みを積み重ねていくことで、地域住民にも「地域ブランド」という認識が伝わり、近年話題となった「おもてなし」や「郷土愛の育成」などといった地域の課題解決で注目されている分野においても、大きな効果をもたらすことが期待できよう。 また、その魅力が向上し続けている地域には、移住を検討している人や旅行先を検討している人たちなど、地域外の人々が自主的にその地域を選択することにつながるだろうから、地域の人々は、移住者・観光客の需要掘り起こしに他地域と競争しながら取り組む必要はなく、むしろ訪問してきてくれた人たちのニーズに的確に対応することに注力できることで、定住促進やリピーターの確保に効果的であると考える。
地方創生は、決して地域間での人口の奪い合い競争に陥ってはならない。むしろ、その地域社会が持続的に存続・発展していくことが目標であることを再度認識し、その地域で長い間培われてきた、他の地域では味わうことのできない、その地域の魅力を磨いていくことを、地域の人たちが全員で考え、選択していく事が重要だと考えている。
「ナンバー1にならなくても、もっともっと特別なオンリー１」という歌があるが、自分達の地域がどうあるべきか。先人達が築き上げて来て、未来の子供達に引き渡していかなければならない地域とはどんな地域か。今一度、家族、友人・知人、上司や部下などと見つめ直してみたい。
最後に、本レポートの作成にあたり、ご多忙にも関わらずヒアリングに対応していただき、貴重な情報や示唆に富んだアドバイスをいただきました、独立行政法人酒類総合研究所の後藤理事長さま、福田業務統括部門長さま、広島県ひろしまブランド推進課の下村主査さま、村上主査さま、今治市商工観光課の平田課長補佐さま、そしてヒアリング訪問の調整にご協力いただきました皆さま、日頃から地域ブランド関係の調査研究にご協力をいただきました皆さまに改めて感謝を申し上げます。
＜参考文献＞
・松村真宏 著 『人を動かす「仕掛け」 あなたはもうシカケにかかっている』 PHP研究所 2017
・松村真宏 著 『仕掛学－人を動かすアイデアのつくり方』 東洋経済新報社 2016
・山﨑 朗＋鍋山 徹 編著 『地域創生のプレミアム戦略』 2018
・山﨑 朗 編著 『地域創生のデザイン』 2015
・田中道雄ほか 編 『地域ブランド論』 同文館出版 2012
・電通abic project 編 『地域ブランド・マネジメント』 有斐閣 2009
・博報堂 地ブランドプロジェクト 編 『地ブランド』 弘文堂 2006
・佐々木一成 『観光振興と魅力あるまちづくり－地域ツーリズムの展望』 学芸出版社 2008
[1] http://elaws.e-gov.go.jp/search/elawsSearch/elaws_search/lsg0500/detail?lawId=426AC0000000136
[2] 本レポートを作成するに当たり、一般的に言われている「定住人口」「交流人口」の定義を確認しようとしたが行政機関での定義も多様であることが分かった。ここでは筆者のイメージで説明を追加したが、大きく異なるものではないと考えている。
[3] 本レポートでは、課題解決手法の背景として、大阪大学の松村真宏教授が研究を進める「仕掛学」を漠然とではあるが想定している。「仕掛学」の詳細については大阪大学HPを参照のこと。http://www.osaka-u.ac.jp/ja/news/storyz/special_issue/research_topics_nl75/201703_special_issue03
[4] https://www5.cao.go.jp/keizai3/whitepaper2.html#chiiki
[5] http://www.pref.yamanashi.jp/kankou-sk/documents/yamanashi_brand_2.pdf
[6] http://www.maff.go.jp/j/kanbo/tizai/brand/b_senryaku/wg/report/
[7] https://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/tyousakai/contents/brand1/041124gijisidai.html
[8] http://tiiki.jp/corp_new/column/manual/manual01.html
[9] https://www.mirasapo.jp/shigen/guide/business.html
[10] 国税庁HP：https://www.nta.go.jp/taxes/sake/hyoji/mokuji.htm
農林水産省HP：http://www.maff.go.jp/j/shokusan/gi_act/outline/index.html
[11] 山梨県ワイン酒造組合HP：http://www.wine.or.jp/g.i.yamanashi/index.html
[12] https://www.mirasapo.jp/shigen/guide/business.html
[13] https://www.city.koshu.yamanashi.jp/sangyou/winesangyo
[14] https://www.pref.nagano.lg.jp/jizake/sangyo/brand/nac/sedo.html
[15] http://www.chusho.meti.go.jp/shogyo/chiiki/japan_brand/index.htm
[16] https://www.pref.hiroshima.lg.jp/soshiki/233/conceptbook.html
[17] https://www.pref.hiroshima.lg.jp/site/syokumiryoku/
[18] https://www.pref.hiroshima.lg.jp/soshiki/233/kikanngennteirestran2.html
[19] https://www.pref.hiroshima.lg.jp/soshiki/233/puremiamu.html
[20] 「今治タオルプロジェクト」は事業者主体の取り組みであり、またすでにメディア等でも大いに取り上げられていることから、詳細な内容については割愛する。詳しくは公式HPを参照されたい。https://www.imabaritowel.jp/
[21] http://www.imabari-texport.com/index.html
[22] http://www.itia.or.jp/towel_sommelier/about.html
[23] 「伝道師」とは宗教等の布教に努める人を指す専門用語でもあるが、本レポートでは単に「物事のよさを人に伝えて広める人」というデジタル大辞泉の解説を想定して使用する。