Vol.272-2 地域における持続可能な中小企業経営を目指して
公益財団法人 山梨総合研究所
調査研究部長 佐藤文昭
1. はじめに
地域において地元の中小企業が持続可能となるためには、人（人材）、もの（資源）、金（経済）などの地域資源が循環する仕組みをつくることが重要である。そのためには、①地域にあるさまざまな人的物的資源を有効に活用しながら、②提供者側と受益者側がともにALL WINとなるビジネスモデルを構築すること、そして③それを可能とする組織経営が求められる。
山梨総研では、本年度の自主研究として、山梨県中小企業家同友会との共同により、地域において持続可能な経営を行うためには何が必要なのかを明らかにすることを目指した調査研究を行った。それは、地元中小企業が将来にわたり経済活動を持続可能にしていくための企業及び地域社会とのつながりを核とした経営を「地域資源経営」と名付け、そのしくみを明らかにするとともに、今後の中小企業経営のひとつの指針を示すことを目的としたものであった。
まだ新型コロナウイルスの感染が拡大する前の令和元年末に、山梨県中小企業家同友会理事の笹本貴之氏の発案により検討がスタートしたこの取り組みは、その後の感染拡大により、国や地域を越えた人の動きが大幅に制限される中で、中小企業にとって環境変化にしなやかに対応する持続可能な経営とは何かについて考えることでもあった。
2.「地域資源経営」とは？
「地域資源経営」とは、一般的に用いられている言葉ではない。そのため、その捉え方は人によって大きく異なる。まずは、この地域資源経営なる言葉について考えてみたい。
2.1.「地域資源」の定義
一般に、地域資源というと地域で生産される一次産品やその加工品などがイメージされるが、中小企業基盤整備機構の『支援者のための地域資源を活用した売れる商品づくりサポートブック』によると、地域資源は「固定資源」と「流動資源」に大別され、それぞれ以下の通り細分化される。その中には、農林水産物やその加工品だけではなく、地域特性や歴史文化、さらには人的資源や情報など、有形無形のさまざまな資源が含まれていることが分かる。
表 1 地域資源の定義
3. 地域資源経営における「地域資源」とは？
こうした地域資源の定義を踏まえて、本調査研究のテーマとなる地域資源経営における「地域資源」の捉え方について考えてみたい。
地域資源経営における経営資源とは、人（人材）、もの（資源）、金（経済）の3つが中心となる。前述の地域資源の定義に基づくと、人とは「人的資源」であり、ものとは「自然資源」や「特産的資源」、または「中間生産物」が該当する。また、お金自体は地域資源ではないものの、顧客や出資者などの人を介して得られるものと捉えるならば「人的資源」に紐付くものであり、企業が所有する智恵やノウハウ、ブランドといった経済的価値を持つものは、「情報資源」として捉えることもできるだろう。
(1) 自然資源・特産的資源（地域産品）
地域資源として真っ先に思い当たるのが、自然資源や特産的資源（以下、「地域産品」と呼ぶ。）といったものである。これらは、地域の中にあるものやその中で生産されるものであるが、それらを資源として活用する場合には、それらの供給が持続的であることが条件となる。
(2) 人的資源
人的資源は、商品やサービスを生み出す側の人材であるが、それは企業に所属する従業員と取引先となるパートナーに大別される。また、地域産品を仕入れる際にも、このパートナーを介して取引を行うことになることから、特産的資源についても人的資源とのつながりが強いと考えられる。事業を持続的安定的に行っていくためには、こうした多様な人的資源との関係を維持すること、つまり信頼関係を構築することが重要である。
一方、商品やサービスを提供する側となる顧客は、一般的には人的資源として捉えられないが、その関係性といったものが、持続的な経営に大きな影響を及ぼすことが考えられる。特に今日の新型コロナウイルスが蔓延し地域間の移動が制限される中で、地域内において事業を持続していくためには、地域内での消費についても一定程度考慮しておく必要がある。その意味において、地域内の個人（B to C）や事業者（B to B）についても、持続的な経営という視点からは、「人的資源」として捉えることもできるだろう。
図 1 地域資源経営における「地域資源」の捉え方（仮説）
4. 地域資源経営における「経営」とは？
経営が人を資源として活かすためには、その人が、働くことを通じてどのような幸福を得ることができるのかが重要である。このことは、地域資源経営を「経営」という視点から捉えることと同時に、そこで働く個人にとっての「幸福」という観点から捉えることにもつながる。
幸福を条件付けるものは「自由」、「自己表現」及び「共同体=絆」の３つであり、それを実現するためのインフラとして、「金融資産」、「人的資本」及び「社会資本」が挙げられる[1]。つまり、自由を得るためにはお金が必要であり、自己表現のためにはその資本となる自己の能力を高めることが求められ、さらに絆を得るためには、人と人との信頼関係といったつながりが必要である。
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人的資本 社会資本 金融資産 |
仮に地域資源経営が、その中心的な資源となる「人」の幸福を増大していくことに貢献するものであるならば、経営に関わる多様な人のスキルの向上や人と人とのつながり、そしてそこから生み出される富として捉えることができる。
こうした、企業経営に関わる多様な人が持つ人的資本、そのつながりとなる社会資本及びそこから生み出される金融資産という観点から、地域資源経営について分析をしていきたい。
5. 企業経営者へのヒアリング調査
以上の地域資源経営についての基本的な考え方について整理した上で、それを検証するために、中小企業の経営者を対象としたヒアリング調査を実施した。
ヒアリング対象については、本調査研究の発案者である、山梨県中小企業家同友会理事の笹本貴之氏が経営する笹本環境オフィス株式会社をはじめ、以下の３社とした。
(1) 事例１：Studio Pellet（スタジオ・ペレット）
最初の事例として選んだのは、甲府市上石田にあるシェアスペースでありシェアオフィスである「Studio Pellet（スタジオ・ペレット）」である。この場所を経営しているのは、株式会社笹本環境オフィスであり、その代表取締役である笹本氏は、前述の通り、今回の「地域資源経営」の発案者でもある。
Studio Pelletは、「山梨で自由に選びつくる人のためのシェアスペース」をコンセプトとしてオープンした。
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“pellet（ペレット）とは“小さな塊”を意味する言葉。いくつかの 小さな事業体が、ひとつの塊になり空間をつくることで、 まちやひとを暖めるようなそんな場所になればと願っています。“ |
Studio Pelleteホームページより引用。[3]
この場所は、工務店や建築家、デザイナーなどの小規模事業者のシェアオフィス・ショールームであり、笹本環境オフィスが取り扱うペレットストーブも含めて、地域の豊かな暮らしを形づくる商品やサービスを提供している。さらに、同社が経営するカフェでは、地域産品となるジェラートやレーズンサンド、珈琲などを提供しており、これらも日々の暮らしに花を添えている。
それでは、なぜ、この場所が「地域資源経営」とつながるのだろうか。
それは、パートナーと顧客という異なる２つの「人のつながり」から捉えることができる。
通常、シェアオフィスに入居する事業者は賃料を支払う、いわゆる「テナント」であるが、Studio Pelletをシェアする事業者は、ここを経営する笹本環境オフィスの単なる「テナント」ではなく、この場の価値を共有し高めていこうとする「パートナー」である。これらの事業者とともに、「まちやひとを暖める」というコンセプトを共有しその実現を目指していることは、シェアスペースに展示されているペレットストーブ、壁紙、食器などに囲まれたこの場の暖かな雰囲気から感じ取ることができるだろう。
一方で、これらパートナーの顧客は、暖かな暮らし、言い換えれば豊かさや幸せを実感できる暮らしづくりを志向する層が中心となる。そこには商品やサービスを提供する側とそれを購入する側が、この価値観を共有することで、単にお金を払う・もらう以上の関係性が生まれる。さらに、お金ではなく価値でつながる関係性が築かれると、その関係は、ひとつだけではなく、他のパートナーとのつながりにも広がっていく。事実、パートナーである建築家や工務店からペレットストーブの依頼を受けることや、逆にペレットストーブをきっかけにパートナーに顧客を紹介することもあるそうだ。
確かに、この部分だけに着目すれば、多様な事業者が集まり、１人の顧客に対して多様な商品やサービスを提供するバリューチェーンを構築していると言えるかもしれない。しかしそれ以上に、パートナーがお互いに価値観を共有しているからこそ実現できる、顧客と事業者、事業者同士のつながりである。
(2) 事例２：ひまわり市場
北杜市大泉町にあるひまわり市場の代表取締役である那波秀和氏は、平成22年に先代から食品スーパー事業を引き継いで今年で11年となる。当初は赤字で負債を抱える状態であったが、そこから健全経営を目指して取り組んだ結果、現在の負債のない強い財務体質を創り上げてきた。
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“お客様を大切にする心。食材を大切にする心。 これを継続実践していくことが、ひまわり市場が目指す「おもてなしの心」です。“ |
ひまわり市場ホームページから引用[4]
食を通して地域の人がより良い人生を全うできるよう貢献したい、そして、地域の食材を大切にしながら、地域の人たちを食生活を通してより幸せにしたいと考え、那波氏は、それまでの安売り体質から脱却し、より良い商品を提供するための仕入れに力を入れてきた。そして、商品に自信を持ちそれを顧客に伝えていくことで、顧客の信頼を獲得し、順調に売上を拡大してきた。特に、商品の魅力を伝える那波氏のマイクパフォーマンスやユニークなポップは有名であり、メディアにも頻繁に取り上げられることから、その存在が全国に知られることとなった。
ひまわり市場の強みは、仕入れや接客を支える３６人の社員（ヒアリング時点）の存在にある。同社にとっての社員とは、自分がこの仕事を通じてどれだけ輝けるか、それをどれだけ体現できるかという思いを共有し、共に働く大切な「資源」である。そのため、利益は規模拡大のための設備投資に充てられるのではなく、社員に給与として還元していくことで、努力した分報われるしくみづくりを行っている。また、事業拡大をせずに一店舗にこだわることにより、経営者が細かなところまで目が行き届く距離にいることで従業員とのつながりが深まり、日々の業務を通じて経営者の想いが企業全体に浸透していく。
商品は、旬の野菜やワインなどは地元の農家や事業者から仕入れているが、良い商品を顧客の届けることを理念とし、顧客ニーズに合わせて5割程度は全国各地からより良い商品を仕入れている。顧客は、県内のリピーターが中心であるが、その他にも観光客や八ヶ岳の別荘滞在者なども利用している。顧客ニーズに応えてより良い商品を提供することで、他のスーパーとの差別化を図っている。それによって、近隣の店舗と競合するのではなく、それぞれが特徴や強みを活かしながら共存することで、地域の事業者にとっても顧客にとってもメリットのあるALL WINの関係が構築される。
(3) 事例３：有限会社一ノ瀬瓦工業
大正５年に現在の笛吹市石和町で創業した一ノ瀬瓦工業は、現在社長である一ノ瀬靖博氏で５代目となる。この地で良い土が取れたことから瓦製造として始まった事業は、先代の時に瓦製造から屋根工事の請負事業に転換し、さらに現在は、飲食事業とプロダクト事業を加えた３事業となっている。
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“(有)一ノ瀬瓦工業は１９１６年に創業、１９７６年までは瓦の生産もしており、瓦や屋根の工事に対する知識と技術には自信があります。 |
一ノ瀬瓦工業ホームページから引用[5]
１００年以上にわたり培ってきた瓦に関する職人の技術は、地域の暮らしを支える人的資源である。その伝統を基盤にしながら、「衣食住」という生活において不可欠な要素を中心に、衣＝プロダクト、食＝カフェ、住＝瓦工事を展開してきた。瓦工事については、売上の９割は山梨県内であるものの、それに留まらず海外への瓦の輸出や海外での施工など、地域の枠を超えた積極的な事業展開を行っている。
一ノ瀬瓦工業の大きな魅力のひとつは、事業の多様性である。それは、従業員ひとり一人のアイデアや想いをダイレクトに表現することから生まれている。こうしたやりがいや働きがいの持てる環境づくりも組織としての特徴であろう。
地域とのつながりという点では、「Marimo」カフェ事業を通じて、地元の子育て層の支持を得ているほか、過去には定期的にフリーマーケットを行うなど、地域とのつながりも大切にしてきた。プロダクト事業は、瓦を用いた商品の企画及び販売を行っている。これまではネット販売が中心であったが、最近、カフェスタンドとあわせて販売店舗を設け、地元での販路も拡大している。
前述の２社とは異なり、瓦に関する確固とした知識や技術をベースにしながらも、事業環境の変化に柔軟に対応してきた長い歴史を持つ。瓦製造から瓦工事、そしてカフェ事業やプロダクト事業へと展開してきた今日までの変遷がそれを物語っている。短期的な経営ではなく１００年という長期的な視点で経営を捉えるとするならば、企業の持続可能性には柔軟に事業をシフトする判断力や決断力も重要となるのであろう。
6. 改めて「地域資源経営」とは？
6.1.「人」からみた地域資源経営の価値創造サイクル
ヒアリング結果等を踏まえて、地域資源経営が、その中心的な資源となる「人」の幸福を増大していくことに貢献するものであるとの仮説について、以下の通り考えてみたい。
まず、経営の中心となる経営者という「人」を中心にみた場合、その理念が人的資本において重要な役割を担っていると考えられる。笹本環境オフィスの笹本氏やひまわり市場の那波氏のように、経営者が企業の目指すべき価値を明確にすることで、それを共有する従業員やパートナーなどとの信頼関係という社会資本が形成される。
一方で、一ノ瀬瓦工業の場合は、企業や経営者の理念というよりもそれを支える従業員ひとり一人のやりたいことが実現できる自由な場を設けることで、多様な事業を生み出している。組織よりも個としての「人」が中心となってさまざまな試みが行われていくことも、ひとつの地域資源経営の形なのかもしれない。
社会資本という観点からは、従業員やパートナーとの関係だけではなく、顧客という「人」も、この価値創造サイクルを形成する重要な役割を担っている。発信される企業理念やそれを具現化する商品やサービスがひとつのストーリーを生み出し、それが顧客の共感を得ることで企業と顧客との信頼関係や絆といった社会資本が形成される。一方顧客は、商品やサービスを通じて、自己実現や自己表現といった新たな価値を手に入れることができる。従来の機能的価値を超えた顧客個人の価値観とのつながりが、強い関係性を生み出している。このことは、ペレットストーブの購入から他のバートナーの商品やサービスに広がっている事例（Studio Pellet）や、より良い食材の提供がリピーターにつながっている事例（ひまわり市場）などにみることができる。こうした顧客や従業員・パートナーの両面における社会資本の形成が、事業の安定性や収益性の確保といった金融資産の形成につながっている。
図 2 地域資源経営における価値創造サイクル
6.2. 改めて「地域資源経営」とは？
このように、「人」という経営資源を通じた価値創造サイクルを踏まえて、改めて「地域資源経営」とは何かについてまとめてみたい。
(1) 経営者の理念・価値観
笹本環境オフィスとひまわり市場の２つの事例に共通していることは、事業活動の基盤となる企業理念の存在である。暮らしと食という異なる分野ではあるものの、それぞれ地域社会に対して豊かで健康な生活を提供することを第一としている。将来にわたり企業が社会に提供する従来とは異なる価値を経営の中心に据えることが、地域資源経営における大きなポイントのひとつである。それができるのは経営者であり、その人的資本としての存在自体が、地域にとっての大きな資源であると言えるだろう。
(2) やりがい・働きがいを通じたパートナーや従業員とのつながり
３つの事例では、それぞれ経営者と理念や価値観を共有するパートナーと従業員といった「人」の存在が重要な資源として位置づけられている。笹本環境オフィスやひまわり市場では、日々の業務を通じて時間を共有することで、経営者の考えや価値観が具体的な行動として一人ひとりに浸透していく。それが、信頼関係ややりがい・働きがいといったものにつながっていく。あるいは、一ノ瀬瓦工業のように、仕事を通じて自己実現ができる場を設けることで、より自立した関係の中で成果を挙げていくことを通じて信頼やつながりが形成される。
確かに、経営者とパートナーや従業員との関係は企業によって異なる。しかし、それこそが企業文化でもあり、やりがいや働きがいにつながっているかどうかが重要なのである。
(3) 新たな価値による顧客とのつながり
一方、顧客の視点から「地域資源経営」はどのように捉えることができるだろうか。Studio Pelletとひまわり市場の２つの事例に共通しているのは、同業他社との価格競争の中に身を置かず、独自の価値を生み出すことを目指していることである。
今日、中小企業が価格で勝負しようとしても、大量に仕入れ販売する大手に太刀打ちすることは極めて難しい。Studio Pelletが提供しているのは、暖かみのある暮らしという価値であり、またひまわり市場が提供しているのは、食を通じたより良い暮らしである。それぞれが取り扱う個々の商品やサービスを通じてそのストーリーを伝えていくことで、顧客の共感を得ることができる。企業と顧客が価値を共有することを通じて、顧客にとってなくてはならないオンリーワンの存在になっていく。
(4) 新たな価値でつながるバリューチェーン
新たな価値でつながる関係性は、イメージといった情緒的なものではなく、パートナーや従業員にとって新たなビジネスチャンスやより多くの収入を得ることや、商品やサービスを通じて顧客の自己表現価値や社会的価値を高めていくことにつながる。特に、新型コロナウイルスの蔓延といった不測の事態においても、お互いに気にかけたり支え合ったりすることで、こうした困難を乗り切ることができる。そして何よりも、商品やサービスが顧客の日常において、さまざまな意味において不可欠なものであればあるほど、先行き不透明な時代においてもより安定な経営が可能となる。こうした事例は、地元密着型の商店や飲食店などにも共通してみられるものであろう。
7. まとめ
かつての地域社会には、多様な店舗が集まる商店街が形成され、近所の顧客とのつながりがあった。しかし、大規模店舗などの進出による価格競争や品揃えなどに押され、こうした商店街のつながりが徐々に失われてきた。
そのような中で、今回の「地域資源経営」が教えてくれることは、これまでの近いことや安いことといった機能的価値から、豊かさや幸せといった地域にとっての社会的価値を創り出すことを通じて、かつての商店街にあった人と人とのつながりを、新たな形で再構築することではないか。
昨今、SDGｓ（持続可能な開発目標）に代表されるように、社会問題への取組やその解決に寄与する「エシカル消費」などが注目される中で、顧客個人のニーズだけではなく、持続可能でより良い社会の創造という社会的価値を通じて、企業と顧客や取引先となるパートナー、または経営者と従業員の新たなつながりを生み出していくことも期待される。
それぞれの企業が、商品やサービスを通じて、顧客、さらには地域に暮らすひとり一人に豊かさや幸せを提供することで顧客に共感をもたらし、そこから新たなつながりが生まれる。これまでの地縁や血縁などの伝統的なつながりに加え、こうした顧客一人ひとりの価値観を通じて選択できる関係づくりが求められている。
本年度の成果は、本調査研究の中間報告であるが、明らかになった「地域資源経営」のポイントを踏まえながら、来年度以降、中小企業経営者へのアンケート調査やヒアリング調査を実施しながら、さらに地域における持続可能な経営のあり方について深めてきたい。
最後に、本調査研究においてご協力を頂いた企業経営者の皆さま及び外部の参加メンバーの皆さまに感謝を申し上げる。
[1]橘玲、『幸福の資本論』
[2]中村龍太、『多様な自分を生きる働き方』
[4] http://himawari-ichiba.com/
[5] https://ichinose-kawara.jp/